«Мир новых русских», или юмор как двигатель торговли

Самый ходовой товар – это юмор, считает создатель специфического магазина Григорий Бальцер. Его бизнес – музей для заинтересованной аудитории, готовой платить за современные и ироничные изделия народных умельцев приличные деньги.

Новый русский покупает подарок другу.

– Дайте мне деревянный мобильник «под хохлому».

– Пожалуйста. 900 рублей.

– И коробочку какую-нибудь – упаковать.

– Сейчас подберем.

– Не ищите: покажите во-он ту. Наверное, он в нее влезет.

– Какая же это «коробочка»? Это палехская шкатулка. И стоит она 43000 рублей.

– Сойдет!

Это не анекдот. Это реальный случай, произошедший в магазине «Мир новых русских». В конце 1990-х его создатель – художник и бизнесмен Григорий Бальцер – решил возродить интерес к изделиям народных промыслов на внутреннем рынке. Шкатулки из Палеха, гжельский фарфор и хохломская роспись пользовались тогда популярностью только у иностранцев. А наши граждане покупали их крайне редко. Тогда Бальцер, будучи человеком с хорошим чувством юмора, придумал оригинальный ход. Он решил украсить произведения народного творчества лубочными сюжетами, почерпнутыми из анекдотов про новых русских. И в 1998 году на Старом Арбате появился магазин необычных сувениров.

BMW. Made in Палех

Главной проблемой на старте бизнеса стал поиск мастеров, готовых воплотить в жизнь оригинальную задумку. Бальцер и его сотрудники отправились в Гжель, Палех, Жостово и Семенов (где делают хохлому). Старые мастера поначалу встретили идею Бальцера в штыки: «Да как вы смеете издеваться над традиционным искусством?! Рисовать каких-то новых русских? Да их всех пора к стенке!» Приходилось убеждать людей в том, что «изображать современную жизнь во всех ее проявлениях можно и нужно», что «воспринимать эту работу нужно с иронией»... В конце концов переломить негативное восприятие удалось, и на прилавках «Мира новых русских» появились оригинальные сувениры: кредитная карта «Хохлома-банка» и набор для игры в боулинг, расписанный под хохлому, палехские шкатулки «BMW», «На отдыхе» и «На охоте», баночки «Сбербанка» и «Старый хрен» из гжельского фарфора…

Самые популярные из этих забавных вещиц дали рождение целым сериям ироничных произведений искусства – например, скульптурам из гжели, которые иллюстрируют эволюционное развитие нового русского. Сначала герой изображался с «барсеткой» и в футболке с лейблом Versace на пузе. Затем он перевоплощался в горнолыжника, отдыхающего на модном альпийском курорте. Следующей скульптурой был «Новый русский теннисист». И, наконец, новый русский стал серьезным человеком, который держит руку на трубе с «нефтедолларами». Директор магазина Олег Черников рассказывает, что один из клиентов, покупая весь набор этих скульптур, не мог скрыть удивления: «Как вы точно проследили историю моей жизни! Я поражен!»

Помимо изделий народных промыслов, в «Мире новых русских» решили продавать книги. Приобщать колоритную целевую аудиторию к чтению начали, как и положено, с «Нового русского букваря» – с прописями, картинками и примерами из новорусского сленга. Этот «учебник» был выпущен в свет в 1998 году. Потом появились «Новая русская поваренная книга», книжка-раскраска «Новый русский досуг для состоятельных господ» с заданиями типа «Как растаможить товар» или «Как развести челов на зелень без разборки», а также комикс «Анна Каренина» и другие книжки.

Этот юмор – не для всех

Как ни странно, пик популярности магазина пришелся не на конец 1990-х, когда тема новых русских была наиболее актуальна, а на 2002 год. Олег Черников объясняет это тем, что именно в это время негативное отношение к новым русским сменилось ироничным восприятием «чисто российского» явления. Да и преподносить богатым друзьям в подарок «сто первую» ручку Parker или дорогую зажигалку было уже бессмысленно – вот оригинальные подарки и пошли нарасхват.

Но постоянных клиентов, настоящих «фанатов» и коллекционеров «новорусских» вещей, в магазине даже тогда было немного – примерно 1%. Подавляющее большинство покупателей попадают в «Мир новых русских» случайно, прогуливаясь по Арбату. Иностранцев среди них не более 10%: хотя туристов из-за рубежа на Старом Арбате намного больше, чем в других уголках Москвы, «новорусский» юмор мало кому из них понятен, и они гораздо охотнее покупают традиционные поделки у уличных торговцев. Тем более что и стоят они дешевле продукции, представленной в «Мире новых русских».

Дороговизна «новорусских» сувениров объясняется несколькими причинами. Во-первых, все они – мелкосерийного производства. Как правило, вещь выпускается в количестве не более 100 экземпляров. Если она пользуется спросом, то магазин заказывает еще одну партию. Лучше всего продаются поделки из гжели и сувениры с хохломской росписью, так как их цена ниже, чем на изделия мастеров из Палеха и Жостова. А главный «хит продаж» за всю историю магазина – сотовый телефон с хохломской росписью. Таких «мобил» продано несколько сотен.

Второй фактор, повышающий конечную цену на «новорусские» сувениры, – расходы на гонорары, которые «Магазин новых русских» выплачивает всем авторам идей. Например, в себестоимости поделок из гжельского фарфора на отчисления авторам приходится 50%.

Какого-то определенного механизма ценообразования в компании не существует. Так как оригинальные сувениры не с чем сравнить, цены на них определяются интуитивно. Однако просчетов, из-за которых какой-нибудь товар мог бы «намертво» зависнуть, никогда не было. Плохо продавались разве что шахматы из гжельского фарфора, которые стоили $2000. Их покупали примерно раз в полтора месяца. Но «претензий» к этому изделию у руководства магазина нет: дорогая вещь не может расходиться так же быстро, как сувениры по 200 рублей.

Чем пахнут деньги?

Ответ на этот вопрос можно найти под крышкой коробки с одним из последних изобретений владельца «Мира новых русских» – парфюмом «Запах денег». Работая над этим продуктом, Бальцер хотел создать подарок «для каждого и на все времена». И это ему удалось. «Запах денег» настолько желанен, что духи за 480 рублей стали пользоваться огромной популярностью.

Насладиться желанным ароматом не так-то просто. Сначала с упаковки парфюма нужно сорвать сургучную печать, потом перерезать пару защитных ленточек – только после этого можно вынимать футляр. В нем лежит небольшая капсула из горного хрусталя, в которую запаяна жидкость зеленоватого цвета. Капсулу невозможно открыть, не сломав.

«Не пытайтесь разбить эту капсулу, – говорится в открытке, лежащей в коробке. – Запах тут же испарится, ведь он неуловим! Пускай он навсегда останется у вас и приносит вам успех и благополучие».

В открытке приведены и несколько легенд о «Запахе денег»:

«20 июня 1815 года Натану Ротшильду удалось завладеть секретом духов – вскоре его состояние выросло в тысячи раз».

«Жаклин Кеннеди получила флакончик духов по наследству – и вышла замуж за миллиардера Аристотеля Онассиса».

«Голливудская актриса Грейс Келли получила магические духи в подарок от неизвестного поклонника – через некоторое время она стала принцессой Монако».

Эти истории и процесс открывания коробки захватывают всех, кто получает парфюм в подарок. Ведь им неведом главный секрет: в капсуле находится запатентованный и сертифицированный парфюмерный лосьон… не имеющий никакого запаха! Парфюмерам «Флаво-синтез», к которым обратился Бальцер при разработке духов, пришлось изрядно потрудиться над их формулой. Оказалось, что создать духи безо всякого запаха гораздо сложнее, чем обычный парфюм.

Новый русский стареет

В последние годы спрос на товары «для» и «про» новых русских заметно упал. Большинство людей заходят в магазин, чтобы просто «поглазеть» на оригинальные вещицы. И только те, кому близок этот юмор, что-то покупают. Поэтому в фирме стали постепенно переключаться на забавные сувениры, эксплуатирующие другие темы: «Деньги», «Спорт», «Автомобили», «Ты & Я», «Кухня», «Пить-курить» и т. п.

Кроме того, с 2001 года в магазине клиентам предлагают новую услугу – посетитель может выбрать любой из шедевров мировой живописи и «занять на нем место» одного из героев. «Обновленную» картину изготовят с помощью фотопечати на настоящем холсте. Спрос на такую «живопись» постоянно растет.

Несмотря на спады в продажах, убыточным «Мир новых русских» не был никогда. Но и огромных денег не приносил. Впрочем, владелец компании изначально не ставил перед собой такой цели. Бальцер рассматривает свой магазин как дополнение к основному бизнесу, позволяющее реализовать оригинальные идеи.

В ближайшем будущем «Мир новых русских» ожидает «второе рождение» – возможно, он сменит вывеску. В планах Бальцера – создать музей, в котором будут выставлены только самые интересные и дорогостоящие вещи, созданные компанией, и необычные сувениры-новинки. Их тоже можно будет купить – но уже по другим, «музейным» ценам. Возможно, с посетителей музея даже будут брать плату за вход. Кроме того, Бальцер ведет с иностранными фирмами переговоры о проведении аукционов – как на Западе, так и в России.

Таким образом, магазин, открытый для всех, будет трансформирован в музей для заинтересованной аудитории, готовой платить за современные и ироничные изделия народных умельцев приличные деньги.

НОВАЯ МИФОЛОГИЯ

«Для меня новый русский – это новая Россия, – размышляет Григорий Бальцер. – Когда-нибудь этот период истории России будут изучать столь же пристально, как сегодня исследуют искусство Серебряного века. Для нас новый русский – сказочный персонаж вроде Иванушки-дурачка, за ночь ставшего Иваном-царевичем. Он дает нам возможность посмеяться над собой и в какой-то мере погрузиться в прежние времена».

Григорий Бальцер

В бизнесе десять лет. Владелец мебельных салонов «Руслан-мёбель», «Шкафчик & Диванчик», бутика постельного белья «Голубой сад», магазинов «Алло, матрас» и «Мир новых русских». Окончил Московский Государственный художественно-промышленный университет имени С. Г. Строганова. Первым в Москве стал проводить «Недели высокой мебельной моды».