Кто, для чего и как следит за сетянами?

Идея слежки за сетянами появилась не вчера, её предвестниками считаются географический и контекстуальный таргетинг, отработанные в минувшее десятилетие до совершенства. Такие механизмы предполагают демонстрацию объявлений в зависимости от территориального нахождения пользователя и содержимого сайта, который он просматривает. Но представьте, что каждое действие конкретного сетянина будет фиксироваться в особой папке, именуемой поведенческим профилем: сайты, им посещённые, прочитанные статьи, введённые в анкеты данные — короче, всё, что касается времени, места и обстоятельств.

Анализируя этот профиль, можно сделать прогноз относительно будущих действий человека и его предпочтений. И продавать рекламодателям уже не площадку, а конкретных людей. Алгоритмы создания поведенческих профилей подчас чрезвычайно сложны, так что в компании, воплощающие подобные задумки в виде готовых инструментов, подбирается персонал, хорошо знакомый с математическим аппаратом: специалисты по искусственному интеллекту, дата-майнингу, даже астрофизики. Неудивительно и то, что первыми адептами трекинга стали рекламщики — в конце концов, именно реклама кормит Сеть.

Сладкие теоретические выкладки подкреплены столь же приятными девятизначными суммами инвестиций. Согласно данным Dow Jones VentureSource, за последние четыре года в молодые компании, так или иначе связанные с трекингом, было вложено почти 5 миллиардов долларов, причём только за последний год объём капиталовложений вырос на треть. Это большой растущий рынок, включающий к настоящему моменту около трёх сотен игроков.

Крупнейших из них знают все — это Google, Microsoft, Quantcast. Но много и таких, чьи имена пока знакомы лишь узкому кругу инвесторов: Lotame Solutions, Media6Degrees, Tapjoy, eXelate Media и другие — все они получили многомилионные транши только за последние несколько месяцев. Как правило мелкие игроки создают трекинг-инструменты, которые затем используются крупными компаниями — контролирующими обширную веб-территорию, удобную для сбора информации о посетителях. Несмотря на то, что процент онлайновой рекламы, демонстрируемой с применением поведенческих профилей, пока сравнительно невелик (официальной статистики, к сожалению, нет), активность слежки уже сейчас превосходит самые смелые предположения. Минувшим летом журналисты Wall Street Journal провели любопытное исследование, оценив интенсивность трекинга со стороны полусотни самых посещаемых веб-сайтов США. Попробуйте угадать, как много «закладок» (печеньки-cookies, маячки-beacons и пр.) в среднем оставил на тестовом компьютере каждый из этих ресурсов. Шестьдесят четыре штуки! При этом две трети закладок оставлены трекинг-системами, разработанными немногим более чем сотней компаний.

Американцы знают об онлайновой слежке и опасаются её. В Европе схожая ситуация

Любопытства ради вы можете повторить этот эксперимент, воспользовавшись, к примеру, сервисом на сайте альянса Network Advertising Initiative (см. страницу NAI Opt-Out). Здесь вы узнаете, как много трекинг-закладок собрал ваш браузер и кому они принадлежат. К сожалению, вам не скажут, какие именно сведения о вас собирают. Судить об этом можно по результатам упомянутого выше исследования, согласно которым в результирующем поведенческом профиле о типичном сетевом пользователе становится известно практически всё: пол, возраст, семейное положение, место жительства и доход, совершённые покупки и просмотренные страницы, состояние здоровья, номера счетов, даже социальные связи.

Единственное, что не включается в такое досье, это имя человека — символический реверанс приватности. Стоит ли удивляться, что — по данным уже другого исследования, проведённого по заказу Credit.com — трое из четырёх американских пользователей Веб понимают, что за ними следят, и четверо из каждых пяти считают слежку недопустимой — пусть даже в обмен на более низкие цены или адекватный контент и сервисы.

Действительно, в теории трекинг полезен всем его участникам — как вольным, так и невольным. Рекламодатели, опираясь на результаты онлайновой слежки, способны более точно позиционировать свои кампании, повышая их эффективность. Владельцы веб-ресурсов, предлагая рекламные площадки, подкреплённые поведенческими профилями, вправе продавать свои услуги сравнительно дороже. Поставщики контента получают шанс поднять его качество, за счёт выросших рекламных бюджетов. Наконец, рядовые сетяне продолжают бесплатно потреблять качественный контент. Но это только в теории. На практике нет гарантий, что собранные данные не будут использованы во вред пользователям. Как именно — ещё только предстоит придумать, но можно не сомневаться, что однажды это случится: слежка за веб-сёрферами пока что лежит в области, слабо регулируемой законодательством даже в развитых странах. На протяжении десяти лет законодатели в США и Европе предпринимают периодические попытки изменить ситуацию к лучшему, но до сих пор успеха не имели.

Впрочем, происходящее в последние месяцы внушает определённую надежду: очевидно подстёгнутые бумом трекинг-стартапов, зашевелились и те участники рынка, что находятся с пользователями по одну сторону баррикад. В декабре американская Федеральная комиссия по торговле (FTC) обратилась к разработчикам браузеров и рекламщикам с предложением добровольно пойти навстречу друг другу, создав систему, которая избавила бы желающих пользователей от слежки.

Веб-сёрфер нажимает в браузере кнопку «do-not-track», и сайты, собирающие информацию о своих посетителях, уважительно его «не замечают». Идея чрезвычайно проста, но не лишена недостатков. Во-первых, по крайней мере в настоящее время владельцы веб-ресурсов, решившие проигнорировать желание пользователя, ничем не рискуют. Изменить это может законодательная поддержка, например, в форме законопроекта Do Not Track Me Online Act, рассмотрение которого начато в США две недели назад. Если этот или подобный ему документ будет принят, по крайней мере в США использование владельцами веб-сайтов аналитических систем, игнорирующих трекинг-настройки браузера, повлечёт за собой крупный штраф.

Для сторонников Do Not Track Me Online Act, слежка за сетянами стоит в одном ряду с охраной окружающей среды и ужесточением контроля за огнестрельным оружием (на фото: Жаклин Спейер, автор законопроекта)

Другой недостаток обусловлен обычным для разработчиков браузеров эгоизмом. Mozilla и Google прямо последовали рекомендации FTC, реализовав «добровольный» вариант кнопки. А вот Microsoft опять пошла своим путём: антитрекинговый механизм, воплощённый в Internet Explorer 9, напоминает рекламный фильтр. Браузер принудительно блокирует попытки всех известных ему трекинг-компаний внедрить на компьютер закладку.

Сражение за права и свободы создателей трекинг-систем обещает быть жарким. Свидетельства тому не раз находились в прошлом (см., например, «ИТ вне политики или Почему Google не уволила Ваэля Гонима») и с развитием событий появляются вновь, приобретая всё более радикальный характер. Так на днях альянс рекламных компаний Digital Advertising Alliance недвусмысленно заявил, что введение мер по ограничению слежки в Сети окажет однозначно разрушительное влияние на поставщиков контента и его продавцов, устоявшиеся схемы распространения, оптимизации и финансирования веб-материалов.

Членам DAA вторят аналитики, опасающиеся за качество веб-сервисов — функциональность которых часто зависит от поведенческих профилей. Кроме того, большинство трекинг-компаний давно предоставляют сетянам возможность оградить себя от слежки, явно выразив своё нежелание через сервисы вроде уже упоминавшегося выше NAI Opt-Out. Тем же трекерам, которые игнорируют желания сетян сегодня, вряд ли станут помехой и законодательные ограничения, сами по себе ограниченные государственными границами.

Евгений Золотов

02/03/2011