Ребрендинг, или Маркетинговый ход конем

Компании, которая хочет не только оставаться на плаву, но и во всех отношениях соответствовать веяниям времени, приходится регулярно обновляться. Поможет ей в этом деле ребрендинг – штука насколько дорогая, настолько же в умелых руках и эффективная.

Причины, которые заставляют коммерсантов выкладывать немалые деньги за обновление бренда, могут быть самыми разными. Тем не менее можно выделить основные. Первая – это расширение бренда, вызванное слиянием или, наоборот, разделением компаний. Вторая – смена стратегии организации, а также желание выйти за рамки давно освоенных сфер деятельности и достичь успеха в новых секторах экономики. Сюда же можно отнести такую причину, как несоответствие имиджа фирмы сложившимся бизнес-реалиям. Третья причина – снижение уровня продаж, прибыли или потеря предприятием завоеванной некогда части рынка. Наконец, сменить «табличку» компания может в том случае, если со старым именем она завоевала устойчивую негативную репутацию.

«Именные» затраты

Предпринимателям, затеявшим «имиджевый переворот», надо быть готовым к тому, что на него в общей сложности может уйти несколько лет. Как отмечают эксперты, один год или даже два занимает переходный период, в течение которого осуществляется внутренний рестайлинг компании. Лишь после этого можно приступать собственно к смене фирменного стиля организации, на что потребуется еще как минимум год. Что касается финансовых затрат, то при серьезном подходе они будут исчисляться самое меньшее сотнями тысяч долларов. Основная часть средств уходит на создание логотипа, проработку и анализ принципов его использования. Кроме того, компании необходимо подготовить брендбук. В его стандартное содержание входит общее описание бренда, корпоративного стиля, стандарты оформления деловой документации, точек продаж, выпуск сувенирной продукции с символикой компании, правила подготовки печатных материалов фирмы. Кроме того, в брендбуке должны быть описаны принципы оформления наружной рекламы, а также рекламы в средствах массовой информации. Как показывает практика, такую книгу реально сделать в течение шести месяцев.

Немалыми окажутся и косвенные материальные вложения сотрудников компании, которые тем или иным образом участвовали в разработке и выборе окончательного варианта логотипа. Вполне вероятно, что потребуются финансовые вливания и для «раскрутки» нового бренда. Впрочем, некоторые фирмы сознательно отказываются увеличивать рекламные бюджеты, экономя таким образом денежные ресурсы.

Ищем партнера

Выбор партнера, которому предстоит разработать актуальный бренд, – также процесс многоэтапный. Для начала необходимо организовать мониторинг специализированных агентств и дизайн-студий, дабы очертить самый широкий круг кандидатов. Затем эксперты журнала «Консультант» рекомендуют сократить число претендентов на реализацию идеи ребрендинга до 6-7 компаний, чьи работы, по вашему мнению, наиболее интересны, чей опыт заслуживает уважения, клиенты солидны, а профессиональные достижения весомы. С руководством избранных организаций следует начать конкретные переговоры, обсудить стоящие задачи, а также выяснить, насколько каждая фирма заинтересована в сотрудничестве именно с вашей компанией. Дело в том, что, по мнению специалистов, в таком деле, как ребрендинг, крайне важно найти не просто подрядчика, а настоящего партнера, готового досконально разбираться в предъявляемых к новому логотипу или наименованию требованиях. Впрочем, иногда случается так, что из шести или семи кандидатов заказчика устраивают двое или трое. В этой ситуации можно пригласить их участвовать в тендере за право получить заказ. Как раз на данном этапе к работе группы по ребрендингу самым активным образом подключается топ-менеджмент фирмы-заказчика.

Делу – время

Согласившиеся принять участие в тендере фирмы защищают свои варианты бренда на встрече с рабочей группой, после чего можно вынести решение по победителю голосованием или в ходе открытого обсуждения. Принято считать, что закрытая форма голосования дает наиболее объективный результат.

Не исключено, что даже избранный в конечном счете вариант не устроит полностью заказчика. Не стоит отчаиваться. Если исполнитель готов всесторонне сотрудничать и, как уже было замечено, является настоящим партнером, вполне реально совместными усилиями довести набросок до ума. При этом, правда, можно впасть в другую крайность, когда улучшать, кажется, больше нечего, а результат по-прежнему не устраивает руководство меняющего имидж предприятия. Учитывая все эти факторы, нужно быть готовым к тому, что этап доработки эскиза отнимет еще несколько месяцев. Главное, чтобы сделанный бренд символизировал динамичность, легкость, уверенность компании в себе, стал узнаваем потребителями и инвесторами. Тогда можно будет твердо сказать, что деньги на ребрендинг были потрачены не зря.